産研院觀點

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近日,特斯拉中国宣布调低旗下全系电动汽车售价,其中Model 3系列降价2.6万~4.4万元不等,Model S降价1.13万~27.75万元,Model X系列降价17.43万~34.11万元。这是特斯拉进入中国市场以来降价规模和幅度最大的一次,在行业引起了很大反响,也让中国的造车新势力备感压力。

对于中国的造车新势力而言,2018年可以称得上是里程碑式的一年。在这一年里,7 家造车新势力先后启动交付,其中,蔚来汽车凭借11348辆的年交付量暂时领跑。新造车势力浪潮始于2014年,通过近四年的积累,虽然目前个别企业只是达成小批量交付,但其“从0到1”的突破却具有历史含义——曾被业界内外戏称为“PPT造车”的新势力们终于告别了纸上谈兵,开始正式和传统汽车企业同台竞技。

2019年,隨著國內汽車消費市場需求走低和産業競爭持續加劇,中國汽車業將進一步分化,造車新勢力們也將在分化大潮中出現産業重構。此外,國家對新能源汽車的補貼將進一步大幅退坡,跨國汽車企業及其産品也將加速進入國內市場,在此大背景下,少數造車新勢力會在分化中獲得快速成長,在行業內站穩腳跟。與此同時,大多數造車新勢力恐將在這輪分化中黯然出局。

争夺赛还在进行 淘汰赛已然开始

有数据显示,目前中国新兴的造车新势力已超过 60 家。如果说在 2017 年之前,中国的新造车企业大多还在同一起跑线上,那么时至 2018 年底,在这支逐渐壮大的队伍中,头部企业和后列梯队的距离已悄然拉开。

一方面,蔚來、威馬、雲度、小鵬、新特、電咖、合衆新能源這7家企業已經實現小規模量産和交付;緊跟其後的愛馳、車和家還處于量産車型亮相階段;排在中後梯隊的拜騰、華人運通等則正在想方設法獲取各種資源;另有一部分企業已經開始陷入困境。此外,還有來自産業鏈上下遊、資本界的不少潛在投資者,也正在加快推進布局新能源汽車領域的行動。

另一方面,造車新勢力一出生就面臨優勝劣汰的發展形勢,如今淘汰賽愈發激烈。不難看到,在短短幾年間,國內的造車新勢力如雨後春筍般野蠻生長,且絕大多數紮堆在電動汽車領域,過多的新進入者、過大的潛在産能迅速集聚形成。衆多的新入局者過于草率地照搬互聯網運營思維,對電動汽車産業缺乏深刻認知,以爲只要能從專業電池模組提供商手中購得電池,其他的造車技術都能輕而易舉地獲得,進而成爲豪賭汽車産業的“新玩家”。

而縱觀2018年國內和全球的新能源汽車領域,不難得出一個基本的判斷:市場爭奪賽正日益激烈,淘汰賽也風緊雲急。截至2018年底,蔚來、威馬、小鵬3家企業的融資額占國內所有造車新勢力融資總額的4成左右。2019年,這種資源集中于少數頭部企業的態勢只會愈演愈烈。現有各類跟隨者,必將使出渾身解數以跻身頭部企業之列,但最終能成功晉級者鳳毛麟角,甚至是一些階段性領先者也可能會在激烈的沖擊下被頭部梯隊抛棄。

縱然市場需要更多的競爭主體參與其中,但和任何一個新興産業一樣,新能源汽車市場想要長久容納如此多的造車新勢力是不可能的。毋庸置疑的是,那些無法迅速形成技術、品牌、規模、資金等優勢的造車新勢力甚至都來不及實現産品下線與交付的突破,就將遭遇無情淘汰。

影響規模化生産的三大暗礁

首先,對于暫時跑在前面的企業而言,小批量産交付並不意味著在這一新跑道上已經站穩腳跟。新能源汽車企業實現規模化生産,需要以消費者訂單的持續增加並及早達到一定的規模爲基礎。目前市場中處于領跑位次的一些造車新勢力斬獲了其“粉絲”的青睐,公開的數據顯示,新特汽車累計簽約總訂單已達4.4萬輛,合衆新能源旗下的“哪吒汽車”簽約訂單也已超過5萬輛。盡管這些企業在第一賽程中拿下了一定的市場份額,但作爲汽車工業的新生力量,要想進一步邁向規模化的通道,還有無比漫長的路要走。

其次,在需求端訂單有限的同時,造車新勢力的産能能否保證及時交付,也仍然存在著很大的不確定性。這其中,“資質”仍然是很多造車新勢力需要跨過的門檻。公開資料顯示,國內真正擁有“雙資質”的新能源造車新勢力僅爲10家左右。先前,威馬收購大連黃海和中順汽車,車和家收購重慶力帆汽車,電咖收購西虎汽車,拜騰收購華利,愛馳與江鈴合作且有意入股陸風汽車等,都與獲取生産資質密不可分。此外,由于絕大多數造車新勢力目前還沒有自己的生産線,因此選擇代工模式,如蔚來汽車選擇由江淮代工,小鵬汽車由海馬代工,但代工模式帶來的供應鏈産能問題直接限制整體産能的爬坡,進一步影響按期交付。

因此,對于想方設法獲得生産資質或途徑的造車新勢力來說,能否迅速建立起龐大的供應鏈體系和售後服務體系,能否布局先進的生産設施並集聚大批熟練且高素質的工程技術人員,能否在短時間內形成穩定而有效的生産能力,能否在生産中完美實現先進的産品設計方案,能否確保在訂單顯著增加之時生産能力獲得穩步提升,能否在生産全過程中有效控制質量與成本,都將直接關系到産品的如期下線與交付。

再次,造車新勢力亟待明確自身的品牌定位,進一步提升市場地位及其溢價能力。當前汽車企業主要存在兩種基本的品牌定位:一是定位于中低端,以量取勝,因大規模批量生産與銷售使成本顯著降低,縱然每輛車的盈利空間不大,但大量銷售仍然可以爲公司帶來豐厚的利潤回報和可觀的可追加投資;二是定位于高端,以質取勝,規模不大,但單品盈利空間足夠大,足以覆蓋高額的成本並帶來充足的收益。對于任何一家剛剛進入汽車領域的新勢力企業來說,都需要在上述兩種基本品牌定位中做出清晰的選擇,並全力以赴打造出爲客戶所接受的品牌形象與地位。目前,國內很多造車新勢力規劃及量産的新車主要集中于純電動SUV車型,售價也普遍在10萬~20萬元價格區間;而選擇走高端路線對標特斯拉的蔚來汽車,雖然ES8基准版補貼前售價達到44.8萬元,但其品牌影響力與特斯拉相比仍有現實落差。倘若既不能打造出高端品牌來獲得充足的單品溢價能力,又不能借助在中低端品牌市場形成大批量訂單與規模化生産交付能力來獲得巨大的整體溢價能力,這些新興企業的前景堪憂。尤其是近期特斯拉産品大幅降價,讓那些定位高端的造車新勢力更加感受到前所未有的壓力。

因此,2019 年对于造车新势力来说,意味着进入了拼产品、拼用户体验的关键阶段。谁能够保证更好的生产能力和交付能力,迅速积累用户口碑、赢得用户青睐,进而获得更多的订单,谁将有望在竞争中脱颖而出。

資金鏈考驗“新物種”的生存能力

長期以來,汽車業都是一個初始投資額很高的産業。如果說傳統汽車制造商的初始高投入主要在于場地與生産設施,那麽對造車新勢力而言,又增加了巨額的初始研發投入和市場運作投入。今天,擁有大批高素質研發人員和市場策劃人員的企業,這些巨額的人工投入使得企業已經不再是傳統意義上的輕資産企業,而是典型的新興重資産企業了。此外,穩定、高效、高質的生産能力,即使是借助多種途徑,也仍然需要大量投入。這樣一來,原本希望以代工等方式用輕資産來推進汽車制造的新勢力們,在大規模進入汽車業之後才深切感受到造車早期階段對資金持續巨額投入的要求。

借助外部大量融資來支撐持續投入,是近年來造車新勢力的共同模式。

相关统计数据显示,截至 2018 年底,蔚来、威马、小鹏、奇点、零跑等 15 家造车新势力,获得的总融资额已超过1300亿元。其中,蔚来汽车在包括上市融资在内的总融资规模达 330 亿元,威马汽车总融资超过120亿元,小鹏汽车亦达100亿元。

對于造車新勢力來說,多數企業尚處于收入爲零的高額初始投入期,少數有産品交付的企業獲得的收入對于大筆投入來說也不過是杯水車薪,“燒錢模式”還需要持續一段時間,以此支撐部分企業建立起技術、品牌優勢和充足的盈利能力。問題在于,這一過程隨時可能出現危機。據稱,目前奇點已陷入“燒光70億元”的資金鏈困局。2019年全球動蕩的經濟格局和車市明顯的下行態勢,無疑將增加造車新勢力的融資難度。對于造血能力尚未充分形成、更多依賴于外部資金注入的造車新勢力來說,能夠贏得投資者信心並融到足夠資金,才有希望持續獲得提升,甚至脫穎而出。而得不到投資者青睐的企業,隨時可能因資金鏈斷裂而陷入困頓之中。

汽車産業大變局中孕育生機

普遍屬于跨界進入汽車業的造車新勢力,雖然有著自身的不足之處,但也並非一無是處。造車新勢力以“顛覆者”形象出現,爲技術路線與競爭格局日漸固化的汽車業帶來一縷清風,有可能以自身的獨有方式改造汽車産業,並培育出若幹優勢企業。

一方面,天生帶有互聯網基因的造車新勢力,更具有客戶體驗思維,更注重在生産、銷售和服務方面的模式創新。

无论是订单生产的购车方式还是 APP交付场景,都对以往的压库销售体系以及 4S 店销售模式带来新变革。而相比于传统车企关注如何更好地打造一辆车,造车新势力则致力于成为“用户公司”,将关注度更多地放在对用户的服务上,更加注重与客户的交流,满足不同群体的个性化需求。不少造车新势力已像互联网公司一样,探索“粉丝”经济、社区化成长模式。

另一方面,跨界技術和造車新勢力也在加速中國汽車産業智能網聯化發展。相比于傳統車企,造車新勢力在智能網聯領域的表現更爲激進,在人機交互、數據分享等方向積極嘗試,給中國汽車産業智能網聯化變革注入了新的基因。此外,造車新勢力與傳統車企開展的研發和産能合作也一定程度上重塑了中國汽車産業的整零關系,推動著産業生態從以封閉式垂直整合模式爲主,逐漸轉向與開放的專業化分工合作模式共存。

總而言之,任何新事物的成長必然伴隨著艱難和曲折。百年汽車業的曆史性變革,將在未來持續較長一段時間。企業能否在比賽中突圍,不僅需要起跑時瞬間的爆發力,更需要之後持久的耐力。當前評判造車新勢力的生死或許有些爲時過早,不過其分化態勢已經非常明顯,脫穎而出者將有機會成爲産業發展的翹楚,持續處于困境者將被淘汰出局。

本文作者:李东红 杨主格 周业静 郑春峰

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